楼市迎来白银时代 房企转型“马拉松”悄然开跑

2014.11.29


刚刚过去的这个周末,广州马拉松赛无疑是这个城市最引人瞩目的新闻之一。其实,对于正进入“白银时代”的中国房地产行业来说,一场转型“马拉松”大赛,也已经悄然开跑。

过去依赖简单的房地产开发特别是住宅开发崛起的房企,开始告别“野蛮生长”,依据各自不同的资源禀赋和发展思路,寻找适合自身的转型路径。万科、恒大、雅居乐等为代表的各类房企,有的专注产品的细分和精耕,有的谋求商业模式的转换,有的甚至直接在房地产业外寻求新的发展。

这场漫长的转型“马拉松”才刚刚开始,房企们的尝试还难言成功或失败。但这些先行者们的尝试,无论经验还是教训,无疑都将对整个行业有着重要的借鉴意义。

行业趋势

房地产业告别“野蛮生长”谋转型

在利润相对下降、竞争愈发激烈的“白银时代”,过去简单粗放的野蛮生长模式不再奏效。越来越多的房企开始摆脱过去简单的住宅开发与销售模式,在产品细分、模式创新等方面迈出转型步伐。

时近年关,中国楼市走向格外引人注意。种种迹象表明,今年10月以来持续低迷的楼市正在筑底回升。但对于未来,业内普遍认为,经济“新常态”下的房地产行业将从“黄金时代”步入“白银时代”。

房地产业,这个随着改革开放降生的行业,在爆发式的成长中迅速成为中国经济的支柱产业,房地产投资不但在社会总投资中比重惊人,房产也成为居民财产的重要组成部分和财富的主要增长源之一。

房地产业的迅猛发展,也造就了众多实力雄厚的房企。而一些主业并非房地产的公司,也纷纷进军房地产开发业务,试图在这个火热的市场分一杯羹。

2013年以来,高歌猛进了多年的的中国楼市开始放慢脚步,近年来迅速壮大的房地产企业,也纷纷遭遇业绩增长放缓的压力。压力之下,曾经竞相上马地产项目的“外行”企业开始撤离。

万得资讯的报告指出,沪深市场约2000家非房产上市企业中,在2005年至2012年期间有238家涉及房地产业务,而在2013年的年报里,降到了133家。也就是说,8年间,有105家(44.1%)“涉房”的上市公司选择了“脱房”。

与此同时,众多以房地产开发起家的“正宗”房企,也开始选择转向其他领域。申银万国9月发布的一份研报显示,全国范围内一级行业中的142家房企,涉及跨界转型的至少有41家,占行业总数的近三成。而根据克而瑞机构研究数据,A股现在有130多家房地产上市公司,但主营业务房地产在60%以上的只有80家到90家。

然而,在或跨界或离开的身影背后,亦有众多房企选择留守。只是,在利润相对下降、竞争愈发激烈的“白银时代”,过去简单粗放的野蛮生长模式不再奏效。越来越多的房企开始摆脱过去简单的住宅开发与销售模式,在产品细分、模式创新等方面迈出转型步伐。

变革之术

房地产企业转型探索的三个样本

相较传统的拿地—开发—销售模式,万科“挣上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融资等综合实力。万科的尝试,对许多房企来说或许并不是那么容易学习的“榜样”。

样本1

万科:从开发商到“城市配套服务商”

尽管从来不乏挑战者,但不管是从销售额还是影响力上,万科眼下依然还是业内公认的“老大”。而老大万科,在“转型”这个如今房地产业最热门的话题上,同样是绕不开的一个样本。

转型城市配套服务商、建立业务生态系统、推出事业合伙人制度、倡导互联网思维……近两年来万科频频“上头条”。2013年6月,万科总裁郁亮提出万科要由住宅产品提供商向城市配套服务商转型,成为万科加速转型的一个标志性节点。

除了在商业地产、产业地产、养老地产、旅游地产领域相继启动新项目,万科进入的领域似乎五花八门:从社区食堂、幸福驿站等生活配套,到收购徽商银行、进军社区金融,以及创办万科学校、筹办儿童医院,万科正一步一步打造城市生活的生态体系。

和大部分依靠商品住宅起家的房企一样,行业下滑时万科的转型,实质就是如何在住宅销售规模缩减的情况下,用别的办法赚到钱。而万科进入的众多领域,同样密布着不少房企的身影。

2014年上半年,万科的投资收益大幅增长237.8%,其中有7亿元来自处置长期股权。万科董秘谭华杰公开表示,这类投资收益的提高将会随着公司“轻资产”战略的进一步推广成为经营常态。而作为“轻资产”战略的一个体现,目前万科的小股操盘战略已经在全国推行,全国350多个项目中已经有60余个项目不控股。

“轻资产”的小盘股操作战略背后,是类似万通冯仑提出的模式:即不挣下游,把房地产变成建筑业;而是挣上游,使房地产企业变身为服务业、金融业。如果从这个角度去理解,万科在众多非传统住宅领域的一系列探索,实质都是在尝试摆脱过去以土地增值和房屋销售来赚钱的模式,而是通过提供服务来实现收益。

然而,这样的转型道路,并不是所有企业都能走得通。相较传统的拿地—开发—销售模式,“挣上游”需要更多依靠公司管理、品牌、融资等综合实力。万科的尝试,对许多房企来说或许并不是那么容易学习的“榜样”。

样本2

恒大:密集跨界高调多元化

如果在你印象中,恒大还只是一家房地产企业,那么近来恒大的频繁动作则不断提醒你:相比于恒大地产,它更应被叫做恒大集团——恒大目前的业务已涉及房地产、饮用水、农牧业、能源、传媒、娱乐、体育、美容整形等多个行业。

恒大可谓是房地产企业“跨界玩家”中风头最劲的一位。

今年8月,恒大方面称已经投资近70亿建设及并购了22个生产基地,总计划投资超过1000亿,启动恒大粮油、恒大乳业、恒大畜牧产业,全面布局大兴安岭生态圈。不久前,恒大旗下的恒大健康产业集团并购了世界最大医疗整形机构——韩国原辰,成立“恒大原辰医学美容医院”。早在2009年,恒大就已经进军娱乐文化产业,成立了唱片公司、经纪公司。

“恒大集团经历了长期而审慎的调研过程,在经过前三个战略阶段后,正式进入‘多元+规模+品牌’战略阶段。”恒大集团主席许家印说。

年销售额已超千亿、拥有强大的资金优势,无疑让恒大有本钱推进狂飙突进的多元化战略。在房地产行业高利润难以再现之际,强势切入其他高毛利率的行业,也已经和正在成为越来越多房企的选择。

在一些分析人士看来,将企业从单纯的地产公司转变为多元化集团,可以达到分散投资,规避房地产市场周期性风险。但另一方面,毕竟“隔行如隔山”,在房地产行业风生水起的企业,到了陌生领域能不能站稳脚感仍有许多疑问。

“高举高打”的恒大在房地产业已经是一个迅速崛起的成功样板,但在多元化的道路上则刚刚开始。未来恒大的500强之路,也因此成为众多同业可以参考的路径。

样本3

雅居乐:实施新产品细分和精耕战略

随着中国经济水平的提高和国民收入的增长,全社会的消费需求也将升级。而在房地产业,改善型、享受型需求将越来越成为市场的主流。除了在“盖房子”之外的转型探索,更多房企选择的是抛弃过去简单的住宅开发销售思路,围绕这些新需求细分和精耕产品。

作为国内旅游地产的先行者,雅居乐亦是这方面的代表之一。在海南清水湾项目之后,雅居乐已在云南腾冲、西双版纳和瑞丽三地布局,成为云南旅游地产开发的主力开发商之一。位于腾冲的雅居乐云南原乡项目,总规划面积超过3.3万亩,总投资规模达200亿元。

作为旅游地产项目,选址、配套和运营成为最核心的竞争力。在开发云南原乡项目时,雅居乐选择了配套先行,客栈、酒吧、购物、特色餐饮以及学校、银行等公共设施早早落成并投入使用,使得其度假住宅得以享受完善的生活配套。2013年11月首次开盘,200余套房源被抢购一空,成交金额达3亿元。

随着房价上涨乏力,传统住宅产品的利润率正在下降,而利润率相对较高的高端住宅成为不少房企心仪的产品类型。但在市场供需的变化之下,这种改善型的产品竞争也愈发激烈,产品本身的品质越来越成为抢夺市场的关键。

依靠“大盘开发、精耕细作”起家的雅居乐,在产品细节优化上颇下功夫,产品理念、园林设计、社区打造上皆有所创新,其产品形态随着市场需求不断革新变化。

例如广州的雅居乐剑桥郡,从5年前的立体别墅、流水平墅到最后一期的中央平墅,越见精细。这个位于番禺的项目,甚至斥资200亿元打造社区生活综合体,1/3的项目土地被用来建设生活配套设施,使其在便捷性上堪比市中心。

对于这种在生活配套、社区园林“不惜成本”式的做法,雅居乐相关负责人表示,在运营营销上雅居乐有着自己独特的“快慢哲学”:“在市场不好的时候,雅居乐也不曾减少对豪宅的投入,比如做小区配套的提升、产品的研发还有园林、展示面的升级,因为现在购房者选择太多了,好卖的产品必须精耕细作。”

问道前路

住宅市场目前需要解决两个结构性问题

随着人口结构带来供需关系改变、第三产业比重上升、消费需求升级,中国房地产将由过去的快速粗放扩张转变为平稳、差异和精细化发展,这使更多的新业态和增长点成为可能。

“房地产龙头企业的多元化探索是房地产行业变局的风向标,供求变化、市场增长放缓是导致房地产企业纷纷转型的根本原因。”中商产业研究院房地产行业分析师林丽楠表示,2014年,房地产特别是住宅地产市场的供需格局开始逆转,供需缺口明显变小,各地库存高企,新开工房地产项目已经大大超过了需求。

另一方面,中国社科院发布的《2014年中国社会形势分析与预测》显示,城镇化进入新一轮快速发展期,到2013年底,我国城镇化水平超过54%,按目前的增长速度,估计到2018年将达60%。这一背景下,尽管增长速度与过去的“黄金时代”不可同日而语,但中国房地产市场依然存在巨大的增长潜力。

住房和城乡建设部政策研究中心主任秦虹也指出,2011年以后,中国楼市的供需关系已经发生改变,从此前的“总体偏紧,局部过紧”变为“总体偏松,局部过剩”。她认为,当前整个住宅市场的总量问题已基本解决,目前主要存在两个结构性问题需要解决,一是人群结构,房屋在不同人之间分布不均;二是城市结构,不同城市的市场形态差异较大。

随着人口结构带来供需关系改变、第三产业比重上升、消费需求升级,中国房地产将从过去的快速粗放扩张转变为平稳、差异和精细化发展,这使更多的新业态和增长点成为可能。同时,这种市场需求和经济结构的深刻改变,也对房地产行业的产品品质、运营模式等都提出了越来越高的要求。

目前,房企的转型类型多样,既有由原来的住宅转向商业、旅游、文化、养老等地产项目,投资进入各种与房地产相关或完全没有关联的行业。各房企资源禀赋不一、战略思路各异,但不管选择哪种方式,机遇和风险并存,谁能适应未来的房地产市场变化,谁能满足潜在的市场需求,谁就能拿到下半场的“入场券”。

不久前宣布退休的任志强在“破局”的演讲中提到,从消费需求来看,房地产行业绝不是向下走,而是继续向上走。面临城镇化带来的强大需求。除了资本市场亟须走向成熟,未来的行业趋势还要求开发商完善产业链,不仅盖房子,更要走产业化、科技化道路,服务更多人的消费需求。

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