开发商加大自持物业比例 差异化竞争成趋势

2012.12.26

  核心提示

  自政府加大对住宅市场的调控以来,商业地产逐渐为开发商所重视。就连一向以住宅开发为主的龙头企业万科,也在11月重磅推出了在成都的2号商业作品——汇智中心,并表示明年万科将会加大商业地产存量。恰逢其时,城西锦艺城购物中心在12月22日集中亮相,新入市的购物中心和写字楼达30万平方米体量,物业自持,而一直主打高端地产牌的金地进驻郑州的首个项目竟然是商业综合体……郑州商业地产集中亮相似乎表明,品牌开发商的商业扩张之路由此开启?争抢商业地产蛋糕将成楼市又一热点?增加自持物业比例将是品牌开发商对商业地产未来的一种共识?差异化竞争成了商业地产主推的另一个必要手段?

  购物中心成限购后开发商的新选择

  12月20日,《2012中国购物中心与连锁品牌合作发展报告》发布,报告指出,截至2011年年底,中国有276家新增购物中心,使全国开业购物中心总量达到2,812家,累计商业建筑面积达1.77亿平方米。预计中国购物中心将以每年300家的速度增长,到2015年,中国购物中心总量将达4,000家。

  这份报告指出,在宏观调控下,限贷限购导致住宅市场萎缩,地方政府倾向利用商业地产提升当地税收、就业和城市形象进而化解“土地财政”难题,同时打造升值潜力更大的商圈,提升周边地价。这些都将大力推动购物中心的发展。

  购物中心的开发者和运营者正在商业定位、业态组合、经营和管理模式等方面进行调整,以适应购物中心的发展规律和消费需求的变化。

  中国购物中心的开发与运营目前主要由住宅地产开发商和大型零售商两大阵营组成。国内的地产公司凭借多年开发住宅和其他建筑的经验,通常会选择出售模式以便短期内回笼资金并且转嫁经营压力;零售商则不涉及开发建筑,依靠自身商业资源和运营经验,对商业物业实行统一的运营管理。然而,随着市场环境的变化,二者都表现出更强的自建自持的意愿。

  综合体需进行前瞻规划和精准定位

  在城市综合体项目中,商业的供应体量起到关键作用。对于习惯了住宅开发思维的开发商来说,商业运营成为摆在他们面前的重大难题。

  找准定位是关键。锦艺城常务副总葛文海曾向媒体表示,他们在经过了市场调查和客群分析之后发现,城西的商业地产很匮乏,在中原万达开业之前,整个城市都没有一个针对城西人群的购物中心,而经过多方面的对比发现王府井主力店能提升整个城西购物中心档次,“在城市综合体全面激增的时期,一个前瞻的规划和精准的定位,为整个综合体项目的开发奠定了坚实的基础。一个好的城市综合体,在开发时,还要注重品牌商业合作方的选择。在商业运营时,前几年要注重人气和商圈氛围的培养,和放水养鱼有异曲同工之妙。只有租户赚钱了,才会带动整个商业的良性循环。”

  “并且不仅仅是交通问题。”葛文海说,“一个优秀的购物中心,必须从商品的种类、分布,甚至到商业街的便民设施来区分。打造软环境已经成为各大购物中心必须解决的问题。现在的市民购物已经不是简单的买东西,逐渐开始挑剔商业街的交通是否便捷、公共配套设施是否完善舒适等等。”他认为,一个商圈应该有至少几种业态:酒店业,为外地的购物者提供住宿服务;大型商业卖场,引导建立功能较为齐全的立体式、层次化的市中心商业区,并积极发展高端百货业,着力改造提升小店面、小商铺等传统营销业态,形成了以连锁超市、便利店和中小商场为主的购物等商业业态。此外还有休闲娱乐业、高档餐饮业和楼宇经济,这些业态将在很大程度上提升商业街的人气。

  商业模式需结合当地市场形态

  “商业模式决定企业的成败,中国的城市综合体发展要向更高的境界迈进,必须依靠商业模式的创新。而能否打造符合国情和市场规律的商业模式,是中国企业决胜未来的关键所在。”一位商业地产专家表示。

  作为一项综合性的服务,综合体的运营包含了住宅、Shoppingmal、酒店、写字楼等众多物业形态。这些要整合起来就要有专业的团队来做相关的工作。因为业态不同,其消费者和服务类型等要求都不一样。如何有效地管理其中产生的矛盾,需要非常周密和专业的协调能力。如果不同业态之间是互相促进的关系,那么这种管理就是有效的,反之,如果城市综合体内部各个形态互不相关,甚至相互阻碍,那就只能算是一个简单的建筑组合,而称不上是城市综合体。“从郑州城市的规模来看,目前城市综合体的数量还太少,还有很大的发展空间。目前郑州已经投入运营的几大城市综合体的最大问题是都没有发挥出他们的全部功能,没有能成为区域型的商圈或商业中心,其社会价值和经济价值都还没有完全发挥出来。”葛文海表示,锦艺城购物中心也许就是在城西商业价值洼地还未真正成型时迸发而生,在设计、施工、设备、管理等方面实现国际一流组合,引入目前世界上最先进的模式,在满足购物、餐饮消费的基础上,大量增加休闲和参与类商业形式,增加人与人之间的交流和互动。

  抢占物业主导权带动后期物业升值

  无论是单一的购物中心、形态略简的复合地产,还是业态齐全的城市综合体,核心物业自持的价值被越来越多的开发商所认识。大型城市综合体要求开发者精心选择物业类型,并做到长期持有、持续经营。

  一位地产开发商举了个例子,某大型超市在A市的商业排名是数一数二的,但它在某区的销售就是不如另一家超市,原因之一便是这家超市所在的楼层是租来的,开发商提高租金,它的商品价格就比对面超市的价格要高。这个超市在后来其他地区布局时,坚决要求拥有房屋的主权,以免再像之前一样处于被动地位。这个例子虽然站在运营商的角度来讲的,但是房屋主权的重要性已经不言而喻。

  对于复合地产和综合体而言,核心物业自持能够保证品质以及后续管理的一致性。

  举个例子来说,物业分散销售后,主权归各个业主所有,容易造成恶性竞争;二是业态形式很难管理。如果开发商自持核心物业,可以提前对商业中心进行整体规划,餐饮区、休闲区、购物区都能合理规划,不会出现这里卖奢侈品,而旁边卖小吃的局面。葛文海表示,核心物业自持对于未来物业的增值也有积极作用,好的运营能带动后期物业的大幅度升值。

  开发商将商业地产进行销售,赚取的是开发环节的利润,而自持则摇身一变为“包租公”,长期来看,资金的回流量远高于销售额。“同时,企业向银行申请贷款需要抵押物,而自持物业便是很好的形式。开发商自持物业还能确保商业地产在后续发展过程朝原规划前行,避免高端定位交房后被业主肆意更改而沦为低端项目的现象。”

  自持物业虽有诸多利好,那么为何开发商并不广泛采取这种模式?亚星五号院营销总监王振东解释道:“持有物业,就意味着企业资金难以自由流通,无法像销售能快速回笼资金,对企业发展具有很大的压力。因此,对不少开发商而言,将两种形式合二为一或是更妥善的模式。开发商自持物业还需要有一个强大的运营公司。否则,一旦经营不善,自持物业有可能成为‘烫手山芋’。”(来源:大河报)
 

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